Πολλοί διαφημιζόμενοι, όπως και εσύ, ξεκινούν καθημερινά μια νέα διαφημιστική καμπάνια, ελπίζοντας να πετύχουν τελικά τον σκοπό τους. Δοκιμάζουν μια πληθώρα δημογραφικών στοιχείων και ενδιαφερόντων, χρησιμοποιούν πολλές διαφορετικές εικόνες, αλλάζουν και ξανά αλλάζουν το κείμενο τους μέχρι να βρουν την ανταπόκριση που επιθυμούν.
Αλλά για κάποιο παράξενο λόγο, δεν μπορούν να δημιουργήσουν μια κερδοφόρα διαφήμιση. Φαίνεται ότι απλώς σπαταλούν χρήματα στο Facebook, χωρίς κανένα αποτέλεσμα.
Τώρα, αν σου έλεγα πως με μερικές αλλαγές θα μπορούσες να δημιουργήσεις την πρώτη επιτυχημένη σου διαφήμιση;
Σε αυτήν την ανάρτηση, θα σου δώσω τρεις συμβουλές που θα αλλάξουν δραματικά τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζεις το Facebook για πάντα, ειδικά εάν μόλις ξεκινάς:
Συμβουλή 1η : Η προσφορά σου θα φτιάξει ή θα καταστρέψει την καμπάνια σου
Επιτρέψτε μου να ξεκινήσω αναφέροντας τα λόγια του αείμνηστου Gary Halbert – ενός από τους καλύτερους διαφημιστές του 20ου αιώνα. “Το ισχυρό κείμενο δεν θα ξεπεράσει μια αδύναμη προσφορά, αλλά σε πολλές περιπτώσεις, μια ισχυρή προσφορά θα επιτύχει παρά το αδύναμο κείμενο που γράφτηκε από τους κακοποιούς μάρκετινγκ”.
Εάν έχεις μια καλή προσφορά στο site σου, έχεις περισσότερες πιθανότητες να δημιουργήσεις μια διαφήμιση που αποδίδει. Αυτό είναι γεγονός.
Το μυστικό της επιτυχημένης διαφήμισης “είναι να πουλάς χωρίς να πουλάς”. Αυτό που εννοώ είναι ότι πρέπει να βρεις έναν τρόπο να “γλυκάνεις” την προσφορά σου και να το καταφέρεις με έναν τρόπο, που οι άνθρωποι δεν αισθάνονται ότι τους πουλάς κάτι.
Θυμήσου, σε κανέναν δεν αρέσει η επιθετική πώληση ή ιδέα πως κάποιος άλλος τους έκανε να αγοράσουν, αλλά όλοι αγαπούν να αγοράζουν πράγματα, συμπεριλαμβανομένου και εμού.
Έτσι, η αποστολή σας είναι να πιστέψουν ότι η αγορά είναι δική τους ιδέα, όχι δική σου.
Σκέψου έξω από το κουτί και πήγαινε πέρα από την τυπική “δωρεάν αποστολή με παραγγελίες άνω των 50 ευρώ προσφορά. Αντ ‘αυτού, προσέφερε δωρεάν δοκιμές ή δώσε πληροφορίες για εσάς δημιουργώντας συστήματα για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης και δελεάζοντας τους να αγοράσουν το προϊόν, χωρίς καν να κάνεις οποιαδήποτε άμεση πώληση.
Φυσικά, δεν μπορείς να ακολουθήσεις την ίδια προσέγγιση στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Όμως, ως επιτυχημένος διαφημιζόμενος, ο στόχος σου είναι να βρεις την πιο αποτελεσματική προσφορά.
Εδώ είναι λοιπόν μερικές συμβουλές για να το κάνεις πράξη:
- Διάβασε το βιβλίο “Επίδραση: Η ψυχολογία της πειθούς” από τον Robert B. Cialdini, Ph.D
Σε αυτό το βιβλίο, ο Cialdini θα σε καθοδηγήσει μέσα από τα έξι όπλα επιρροής (αντίδραση, δέσμευση, κοινωνική απόδειξη, αγάπη, εξουσία και έλλειψη) και θα αποδείξει πώς οι διαφημιστές τα χρησιμοποιούν για να πείσουν να κάνεις κάποια πράγματα που κανονικά δεν θα έκανες. Αυτές οι πληροφορίες θα βοηθήσουν να δημιουργήσεις πιο πειστικές διαφημίσεις και να αποκωδικοποιήσεις τη στρατηγική πίσω από τις διαφημιστικές καμπάνιες του ανταγωνισμού.
- Διάβασε όσο μπορείς περισσότερα βιβλία σχετικά με την ψυχολογία
Το μάρκετινγκ είναι απλά η ανθρώπινη ψυχολογία σε δράση. Όσο περισσότερα γνωρίζεις, τόσο πιο αποτελεσματικές θα είναι οι προσφορές σου. Και παρόλο που υπάρχουν πολλά βιβλία ψυχολογίας στην αγορά, αυτά τα τρία σίγουρα θα σε βοηθήσουν να ξεκινήσεις σωστά: Made to Stick, The Social Animal και φυσικά How to Win Friends & Influence People.
- Κοίταξε τι κάνουν οι ανταγωνιστές σου και ξεπέρασε τους
Πολλές φορές, μπορείς να δημιουργήσεις μια ακαταμάχητη προσφορά απλά αναλύοντας τι κάνουν οι ανταγωνιστές σου και στη συνέχεια να προσφέρεις μια πιο ανταγωνιστική συμφωνία. Οι Burger King, Wendy’s και McDonald’s είναι διάσημοι για το σκοπό αυτό. Συνεχώς “κατασκοπεύουν” τα social media των ανταγωνιστών τους για να βρουν τις πιο δημοφιλείς προσφορές και στη συνέχεια να δημιουργήσουν κάτι καλύτερο.
Συμβουλή 2η : Παρακολούθησε τις πωλήσεις, όχι τις vanity metrics
Τα click και η κοινωνική αλληλεπίδραση είναι σημαντικά, αλλά αυτό που έχει σημασία είναι πόσα χρήματα κερδίζεις, όχι πόσα άτομα μοιράζονται τη διαφήμισή σου.
Παραδείγματος χάρη, εάν λαμβάνεις πολλά click, είναι εύκολο να έχεις ψευδείς προσδοκίες επειδή η διαφήμισή σου προφανώς λειτουργεί, μα τα click δεν σημαίνουν απαραίτητα αγορές. Δεν έχει σημασία, αν παίρνεις χιλιάδες κοινοποιήσεις και click. Αν δεν μετατρέπονται σε πωλήσεις, κάτι δεν λειτουργεί. Μπορεί να είναι η διαφήμισή σου ή η σελίδα προορισμού (landing page) ή το κοινό, ανεξάρτητα όμως από τον παράγοντας της αποτυχίας, πρέπει να σταματήσεις την εκστρατεία και να ψάξεις να βρεις τι πήγε στραβά. Διαφορετικά, θα συνεχίσεις να χάνεις χρήματα.
Δεν αντιλέγω ότι τα κλικ και η αφοσίωση δεν είναι σημαντικά. Σε κάποιο βαθμό, είναι. Αυτό που προσπαθώ να πω είναι ότι πρέπει πάντα να παρακολουθείς τις πωλήσεις, να αυξάνεις ό, τι λειτουργεί και να απαλλαγείς από αυτό που δεν λειτουργεί. Με αυτόν τον τρόπο, θα έχεις πάντα ένα σημείο αναφοράς για την επόμενη διαφήμιση ή καμπάνια.
Κάτι ακόμη πολύ σημαντικό είναι: να εξετάζεις πάντα τα δαπάνες και τα έσοδα που έχει μια διαφήμιση.
Μότο μας λοιπόν είναι: Οι πωλήσεις πρώτα. Τα click και η αφοσίωση των πελατών έρχονται δεύτερα. Αν ακολουθήσεις αυτήν την προσέγγιση, εγγυώμαι ότι θα μάθεις γρηγορότερα και θα εξοικονομήσεις πολλά χρήματα.
Συμβουλή 3η : Δεν δημιουργείς επιτυχημένες διαφημίσεις, τις χτίζεις
Πολλοί πιστεύουν ότι οι επιτυχημένες εκστρατείες “δημιουργούνται”, αλλά δεν είναι έτσι.
Χρειάζεται χρόνο για να βρεις τις σωστές πληροφορίες σχετικά με το κοινό και να είσαι σε θέση να κατασκευάσεις μια καμπάνια με βάση αυτά. Και εδώ είναι η λέξη-κλειδί: “Κατασκευάσεις”.
Εάν χρειαζόταν να χτίσεις ένα κτίριο, πώς θα το έκανες; Πρώτα απ ‘όλα, θα ξεκινούσες με μια σταθερή βάση, σωστά; Στη συνέχεια, θα αρχίσετε να δημιουργείς μια σειρά από δομικά στοιχεία για να διαμορφωθεί το κτίριό σου. Τέλος, μόλις γίνει όλο το κτίριο, θα άρχιζες να φροντίζεις τις λιγότερο σημαντικές λεπτομέρειες, όπως τη ζωγραφική και τη διακόσμηση.
Αυτό που θέλω να πω εδώ είναι ότι, αν παραλείψεις τα πρώτα βήματα, το κτίριό σου θα πέσει πολύ γρήγορα. Όταν πρόκειται για μάρκετινγκ στο Facebook, πρέπει να ακολουθήσεις την ίδια προσέγγιση. Πρέπει να δημιουργήσεις τις καμπάνιες σου ακριβώς, όπως θα έχτιζες ένα κτίριο. Βήμα προς βήμα, συλλέγοντας και συγκεντρώνοντας τα βασικά δεδομένα, τα οποία τελικά θα δώσουν μορφή στη νικήτρια διαφήμιση.
Αυτά τα βασικά δεδομένα, είναι τα θεμέλια της καμπάνιας σου. Αλλά, πώς μπορείς να βρείτε αυτά τα δεδομένα; Η απάντηση είναι πολύ απλή, θα τα βρεις μέσα από δοκιμές και βελτιστοποίηση. Τώρα, η βελτιστοποίηση είναι μια απλή (αλλά συχνά υπερβολικά περίπλοκη) έννοια. Σύμφωνα με τον Neil Patel, η βελτιστοποίηση συμπεριλαμβάνει δύο πράγματα:
- Κάνετε περισσότερα από όσα ήδη λειτουργούν.
- Σταματήστε ό, τι δεν λειτουργεί.
Αυτά εδώ είναι το κλειδί για την “οικοδόμηση” μιας επιτυχημένης καμπάνιας.
Τώρα, εδώ είναι μερικές συμβουλές που θα σε βοηθήσουν να ξεκινήσεις σωστότερα:
- Διαχωρίστε τη διαφήμισή σας σε κατηγορίες
Πρέπει να κατηγοριοποιήσεις τα στοιχεία μιας διαφήμισης, για να απλοποιηθεί η διαδικασία δοκιμής. Ο διαχωρισμός των διαφημίσεών σε στοιχεία, θα σε βοηθήσει να σκεφτείς τα διάφορα πράγματα που μπορείτε να δοκιμάσετε και να βελτιστοποιήσετε.
Εδώ είναι διάφορα στοιχεία που μπορείς να δοκιμάσεις:
Σχεδίαση διαφήμισης
- Εικόνα
- Κείμενο
- Επικεφαλίδα
- Πρόσκληση σε δράση (Call to action)
- Πρόταση αξίας (Value proposition)
Στόχευση (targeting)
- Χώρα
- Γένος
- Ενδιαφέροντα
- Ηλικία
- Παραδοσιακά κοινά
- Κατάσταση σχέσης
- Αγοραστικές Συνήθειες
- Επίπεδο Εκπαίδευσης
Διάφορα
- Σελίδα προορισμού / σελίδα προϊόντος
- Τοποθεσία Διαφήμισης (Ad Placement)
- Στόχος καμπάνιας
- Τύπος διαφήμισης
- Βελτίωσε δημιουργικά κάθε στοιχείο του διαφημιστικού σου κειμένου
Φυσικά το διαφημιστικό σου κείμενο, θα έχει άμεσο αντίκτυπο στις μετατροπές. Κάπου εδώ πρέπει να σκεφτείτε την κύρια ιδέα σας (πρόταση αξίας) και να αφιερώσεις χρόνο για να βελτιώσεις κάθε στοιχείο που υποστηρίζει αυτή την ιδέα.
Είναι εκπληκτικό, το πόσοι διαφημιστές παραμελούν αυτό το βήμα και σχεδιάζουν μια διαφήμιση, που δεν συμβαδίζει με την αγορά.
3. Απόφυγε να στηριχθείς στον παράγοντα “τύχη”
Όταν πρόκειται για τη βελτιστοποίηση διαφημίσεων στο Facebook, δεν μπορείτε να στηριχθείς στην τύχη. Δεν είναι σωστή πρακτική να δημιουργήσεις έναν τόνο διαφορετικών διαφημίσεων, μόνο για να δεις ποιο από αυτές λειτουργεί. Αντ ‘αυτού, χρειάζεσαι μια στρατηγική.
- Μην υποθέσεις τίποτα, δοκίμασε τα πάντα
Πώς θα μπορούσες να μάθεις ποια διαφήμιση θα έχει καλύτερη απόδοση; Κάποιοι θα έλεγαν παραδείγματος χάρη, πως οι διαφημίσεις που συγκρίνουν όλες τις πλευρές των συναισθημάτων είναι η καλύτερη μέθοδος. Άλλοι θα έλεγαν, ότι πρέπει να αναλύσεις τη συσχέτιση μεταξύ της προσφοράς και της εικόνας. Και μια άλλη μικρή ομάδα, θα έλεγε ότι χρειάζεται μόνο να το “Google” .
Αλλά κανένας από αυτούς δεν έχει δίκιο. Η αλήθεια είναι ότι δεν θα μπορούσες να μάθεις ποια διαφήμιση θα σας δώσει καλύτερα αποτελέσματα, παρά μόνο μέχρι να την δοκιμάσεις. Όταν πρόκειται για έλεγχο, οι εικασίες δεν έχει σημασία.
Έτσι θυμήσου, μην υποθέτεις τίποτα. Δοκίμασε τα πάντα!
Συμβουλή 4η : Το LTV είναι πιο σημαντικό από ό, τι νομίζεις
Συμμερίζομαι αυτό το απόσπασμα από τον Peter Thiel, τον πρώτο εξωτερικό επενδυτή του Facebook: “Ο μακροπρόθεσμος προγραμματισμός συχνά υποτιμάται από τον απροσδιόριστο βραχυπρόθεσμο κόσμο μας.”
Πώς ισχύει αυτό για το μάρκετινγκ στο Facebook;
Η απάντηση είναι απλή: σε μια προσπάθεια να κάνουν ένα γρήγορο άνοιγμα , πολλοί διαφημιζόμενοι ξεχνούν την τεράστια ευκαιρία που προσφέρει ο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός στις επιχειρήσεις.
Ας υποθέσουμε ότι ένα προϊόν έχει αξίας 50€ και κοστίζει 80€ για να αποκτήσεις έναν νέο πελάτη. Με μια πρώτη ματιά, αυτό δεν φαίνεται σωστό. Εάν ξοδεύεις 80 ευρώ για κάθε νέο πελάτη και κερδίζεις μόνο 50, είναι σαφές ότι χάνεις χρήματα, έτσι;
Λοιπόν εξαρτάται…
Ας υποθέσουμε επίσης ότι υπολόγισες πως το LTV (Customer Lifetime Value) είναι 700 Ε. Στην περίπτωση αυτή, τα 80€ ανά εξαγορά δεν είναι μόνο αποδεκτά, αλλά εντελώς φανταστικά. Μπορείτε να χάνετε 30€ ανά πελάτη στο “front-end” της σχέσης, επειδή γνωρίζετε ότι θα βγάλετε πολύ περισσότερα χρήματα μακροπρόθεσμα.
Ένας από τους πρωταρχικούς λόγους που οι άνθρωποι αποτυγχάνουν στη διαφήμιση στο Facebook, είναι επειδή δεν συμπεριλαμβάνουν το LTV κατά το σχεδιασμό της στρατηγικής τους. Απλώς εστιάζουν στη γρήγορη πώληση. Και η αλήθεια είναι, ότι μέχρι να υπολογίσεις το LTV και να δημιουργήσεις τις καμπάνιες σου γύρω από αυτό, δεν θα αξιοποιήσεις πλήρως τη διαφήμισή σου στο Facebook.
Συμβουλή 5η : Όρισε σαφείς στόχους
Ο καθορισμός στόχων είναι κρίσιμος και με τόσους πολλούς ανθρώπους που αγνοούν αυτό το βήμα, αποφάσισα να μιλήσω λίγο για αυτό. Από τη σκοπιά της διαφήμισης, ο καθορισμός στόχων είναι ζωτικής σημασίας, επειδή σε βοηθά να μετράς τα αποτελέσματα και διαπιστώνεις εάν οι διαφημίσεις και οι καμπάνιες σου ακολουθούν τη σωστή κατεύθυνση. Χωρίς μια σαφή πορεία, δεν θα έχεις ποτέ απτά αποτελέσματα.
Σίγουρα, οι πιθανότητες είναι ότι ήδη τα γνωρίζεις όλα αυτά. Αλλά πώς καθορίζεις τους σωστούς στόχους;
Λοιπόν, πρέπει να ξεκινήσεις απ’ το τέλος …
Ας υποθέσουμε ότι θέλεις να αυξήσεις τις πωλήσεις φέτος. Πώς θα το καταφέρεις αυτό; Αν υποθέτω σωστά, θα θέσεις ένα στόχο όπως “40.000 τεμάχια να πωληθούν εντός 12 μηνών” ή “30.000 πωλήσεις προϊόντων έως το 2018”.
Τώρα, αυτός ο καθορισμός στόχων είναι σκόπιμος. Σε βοηθά να οραματιστείτε την μεγαλύτερη εικόνα και να ακολουθήσεις μια σαφή πορεία. Το πρόβλημα ξεκινά όταν ορίσετε μόνο αυτόν τον τύπο στόχων. Εννοώ, “40.000” μπορεί να είναι ένας πραγματικά αποτρεπτικός αριθμός όταν δεν έχετε κάνει ποτέ αυτό το ποσό των πωλήσεων πριν.
Ακόμα χειρότερα, με στόχους “μεγάλης εικόνας” όπως αυτοί, είναι δύσκολο να μετρήσουμε τα αποτελέσματα βραχυπρόθεσμα. Αντ ‘αυτού, θα πρέπει να τους χωρίσεις σε μικρότερους στόχους. Με αυτό τον τρόπο, θα μπορείς να αναλύσεις τα δεδομένα με μεγαλύτερη ταχύτητα και να τροποποιήσεις τη στρατηγική σου κατά την διάρκεια, εάν είναι απαραίτητο.
Επιστρέφοντας στο παράδειγμα “40.000 τεμαχίων”, πόσες πωλήσεις θα χρειαστεί να κάνεις κάθε μήνα για να φτάσεις στον ετήσιο στόχο σου; Η απάντηση είναι 3.333 πωλήσεις ανά μήνα. Και πόσες πωλήσεις θα έπρεπε να κάνεις κάθε μέρα για να φτάσεις στο μηνιαίο σου στόχο; Μόλις 111 την ημέρα.
Στην περίπτωση αυτή, αντί να προσπαθείς να κάνεις 40.000 ετήσιες πωλήσεις, θα πρέπει να στοχεύεις μόνο σε 111 ανά ημέρα. Έχοντας αυτή την προσέγγιση, μπορείς να αξιολογείς τις καμπάνιες σου σε καθημερινή βάση και επομένως να εντοπίσεις πιθανές “τρύπες” στη στρατηγική σου πολύ γρήγορα.
Όταν ορίζεις τους διαφημιστικούς στόχους σου, θυμήσου να ξεκινήσεις από το τέλος και να χωρίσεις τους στόχους σας, σε μικρότερους στόχους.
Θα κάνει τη ζωή σου πιο εύκολη!
