Όταν είσαι ένα brand που διαθέτει έναν site με χρήσιμο περιεχόμενο ή μοναδικά προϊόντα, ο στόχος σου είναι να προσελκύσεις το κοινό. Ωστόσο, πρέπει να είσαι σε θέση να κρατήσεις και να μετατρέψεις τους πιθανούς σε πιστούς πελάτες. Όλα εξαρτώνται από τον τρόπο που επιλέγεις να βελτιώσεις και να χρησιμοποιήσεις αυτές τις μετρήσεις, ώστε να ταιριάζουν καλύτερα με το brand και το site σου. Υπάρχουν τόσοι πολλοί διαφορετικοί τρόποι με τους οποίους ένα site μπορεί να αυξήσει τα ποσοστά δέσμευσης και μετατροπής, αλλά πριν ξεκινήσεις αυτήν την προσπάθεια, πρέπει να υπολογίσεις ποιες συγκεκριμένες μετρήσεις θα βελτιώσουν το brand σου. Χρησιμοποίησε αυτό εδώ ως οδηγό για να προσδιορίσεις ποιες μετρήσεις είναι σημαντικές, ώστε να τις παρακολουθείς. Θα βρεις τις περισσότερες από αυτές, στην ενότητα “Κοινό” μέσα στον πίνακα εργαλείων του Google Analytics, μαζί με άλλες μετρήσεις που θα σε βοηθούν να παρακολουθείς την επισκεψιμότητα. Αν προχωρήσεις οπλισμένος με αυτή τη γνώση, δεν θα υπάρχει τίποτα που να μπορεί να εμποδίσει την ανάπτυξη της ιστοσελίδας σου.
Νέος VS Παλαιότερος επισκεπτης
Είναι σημαντικό να γνωρίζεις ότι ο τρόπος με τον οποίο αλληλεπιδρά ένας επισκέπτης που επιστρέφει στον ιστότοπό σου θα είναι διαφορετικός, από τον τρόπο που αλληλεπιδρά ένας επισκέπτης που έρχεται για πρώτη φορά σε επαφή με το site. Για να μπορέσεις να βελτιώσεις την πρώτη εμπειρία των επισκεπτών, πρέπει να απομονώσεις αυτά τα ποσοστά μετατροπής από επισκέπτες που επιστρέφουν ή πιστούς πελάτες. Πρέπει να καθορίσεις τι είναι αυτό που βλέπουν όταν επισκέπτονται για πρώτη φορά τον ιστότοπο και πώς μπορείς να αναλάβεις δράση για τη βελτίωση αυτής της αρχικής επίσκεψης και της συνολικής εμπειρίας τους. Εδώ είναι, όπου η χρηστικότητα θα διαδραματίσει ουσιαστικό ρόλο στη μείωση του ποσοστού εγκατάλειψης. Θα έχεις χαμηλό ποσοστό μετατροπής για νέους ή μοναδικούς επισκέπτες, εάν ο ιστότοπος δεν είναι φιλικός προς το χρήστη. Αυτοί οι νέοι επισκέπτες θα είναι αυτοί που βλέπουν τα πάντα για πρώτη φορά και δεν θα είναι ενημερωμένοι για «κόλπα» για την καλύτερη χρήση της ιστοσελίδας. Πρέπει λοιπόν να προσφέρεται εξαρχής η καλύτερη δυνατή εμπειρία χρήστη.
Ψάξε τις πηγές της εισερχόμενη κίνησης
Σε ιδανική περίπτωση, το site σου θα έχει εισερχόμενη ροή δεδομένων από διάφορες πηγές. Τρεις είναι οι κύριες πηγές: άμεσοι επισκέπτες, επισκέπτες αναζήτησης και επισκέπτες που έχουν παραπεμφθεί από αλλού.
- Οι άμεσοι επισκέπτες θα είναι αυτοί που έχουν έρθει στον ιστότοπό πληκτρολογώντας την ακριβή διεύθυνση URL στη γραμμή διευθύνσεων του προγράμματος περιήγησής τους.
- Οι επισκέπτες αναζήτησής θα είναι αυτοί που έχουν φτάσει στον ιστότοπό με βάση το ερώτημα αναζήτησης που έχουν εισάγει.
- Οι επισκέπτες που έχουν παραπεμφθεί, θα είναι αυτοί που επισκέπτονται τον ιστότοπό σου επειδή αναφέρθηκε σε κάποιο άλλο site ή blog που επισκέπτονταν.
Και οι τρεις πηγές είναι πολύ σημαντικές, αλλά έχουν διαφορετικά επίπεδα μετατροπής. Εξαιτίας αυτού, θα πρέπει να υπολογίζεις πόση κίνηση φέρνει κάθε μεμονωμένη πηγή και στη συνέχεια να αναλάβεις δράση βασιζόμενος σ’ αυτούς τους αριθμούς.
Εάν ο αριθμός των άμεσων επισκεπτών είναι χαμηλός, αναρωτήσου αν είναι εύκολο να θυμάται κάποιος το site σου; Διαφημίζεσαι με μέσο που είναι ευρέως διαδεδομένο; Εάν όχι, ίσως χάνεις άμεσους επισκέπτες για να αναζητήσεις εκείνους που έπρεπε να θυμούνται λεπτομέρειες σχετικά με το brand σου, προκειμένου να βρουν τον ιστότοπό σου.
Να παρεμβάλλονται αλληλεπιδράσεις ανα επίσκεψη (σελιδα)
Ακόμη και όταν υπάρχουν επισκέπτες στον ιστότοπό που μετατρέπονται, θα πρέπει να παρακολουθείς τη συμπεριφορά τους. Θα χρειαστεί να μάθεις τι ακριβώς κάνουν στο site, τι μπορείς να κάνεις για να ασχοληθούν περισσότερο και πώς μπορείς να τους επηρεάσεις να μετατραπούν. Για παράδειγμα, εξέτασε τα πόσοστα που αφορούν επισκέπτες που βρέθηκαν έστω μια φορά στο site σου κατά την περίοδο των αναφορών(Unique Visitor), παρακολούθησε την ώρα που ξόδεψαν στη σελίδα, κριτικές ή σχόλια που κάνουν και άλλα παρόμοια. Κάθε μία από αυτές τις αλληλεπιδράσεις είναι πολύ σημαντική και ο τελικός στόχος είναι όχι μόνο να αυξήσεις αυτές τις αλληλεπιδράσεις αλλά και να τις μετατρέψεις σε πραγματικές μετατροπές – τις αγορές, τις συνδρομές, τις λήψεις κ.α. Παρακολουθώντας όλα αυτά, μπορείς να καθορίσεις τον τρόπο με τον οποίο ο επισκέπτης επιλέγει να ταξιδέψει μέσω του site σε διαφορετικό περιεχόμενο.
Η μετατροπή των επισκεπτων που επιστρέφουν
Όταν κάποιος επιστρέφει στον ιστότοπό σου, υπάρχουν δύο πολύ σημαντικά ερωτήματα που πρέπει να κάνεις στον εαυτό σας: γιατί επέστρεψαν και γιατί μετατράπηκαν την πρώτη φορά; Αν δεν το έκαναν, τι μπορείς να κάνεις για να μετατραπούν κατά την επιστροφή τους; Είναι σημαντικό να συνειδητοποιήσουμε ότι, παρόλο που ένας επισκέπτης δεν μετατράπηκε ως νέος επισκέπτης, το brand του έκανε αρκετή εντύπωση για να επιστρέψει. Τώρα που ξέρεις ότι μπορείς να προσελκύσεις τους επισκέπτες να επιστρέψουν, ο επόμενος στόχος θα πρέπει να είναι να διαχωρίσεις το ποσοστό μετατροπής των επισκεπτών που επιστρέφουν και να υπολογίσεις, πώς να το αυξήσεις.
Ορισμένα brand επιλέγουν να προσφέρουν αποκλειστικές προσφορές ή κουπόνια μόνο για τους πελάτες που επιστρέφουν, ενώ άλλοι τους ζητούν να συμμετάσχουν στο newsletter ή να ολοκληρώσουν μια έρευνα. Πώς θα επιλέξεις να αυξήσεις το ποσοστό μετατροπής θα εξαρτηθεί από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρεις.
Η αξία κάθε επίσκεψης
Η αξία κάθε επίσκεψης είναι άμεσα συνδεδεμένη με τις αλληλεπιδράσεις κατά την διάρκεια αυτής. Αυτη μπορεί να υπολογιστεί ως ο συνολικός αριθμός επισκέψεων διαιρούμενος με τη συνολική τιμή που δημιουργήθηκε. Ο υπολογισμός της αξίας ανά επίσκεψη είναι μερικές φορές δύσκολος, επειδή υπάρχουν διάφοροι παράγοντες που επηρεάζουν την αξία που είναι δύσκολο να προσδιοριστεί επακριβώς. Για παράδειγμα, οι επισκέπτες ενός blog δημιουργούν μια αξία αφήνοντας ένα σχόλιο στο site σας. Για όσους διαθέτουν ecommerce sites, οι επισκέπτες της ιστοσελίδας σας δίνουν αξία στην επίσκεψη τους, όταν αγοράζουν ένα προϊόν, αλλά στη συνέχεια κάνουν κάτι το οποίο δεν μπορεί να υπολογιστεί, όταν επιλέξουν να αφήσουν μια κριτική ή να διαδίδοντας το brand σας στον κοινωνικό τους κύκλο.
Πώς ένα site θα προσελκύσει έναν επισκέπτη για να δώσει περισσότερη αξία στην επίσκεψή του; Ένα brand μπορεί να ζητήσει από τους πελάτες που επιστρέφουν, να αφήσουν σχόλια για προϊόντα ή υπηρεσίες που αγόρασαν, δίνοντας τους σε αντάλλαγμα ένα κωδικό έκπτωσης ή να τους ζητήσουν να μοιραστούν ένα σύνδεσμο με τα social media.
Bounce rate
Ο πρωταρχικός στόχος όταν προσπαθείς να αυξήσεις την αξία ανά επίσκεψη, τις αλληλεπιδράσεις ανά επίσκεψη, τη μετατροπή επισκεπτών που επιστρέφουν, τη νέα και μοναδική μετατροπή επισκεπτών και τις πηγές επισκεψιμότητας, είναι να ελαχιστοποιήσεις το ποσοστό εγκατάλειψης των επισκεπτών. Το bounce rate μπορεί να οριστεί ως το ποσοστό των νέων επισκεπτών που επισκέπτονται το site σας και στη συνέχεια το αφήνουν αμέσως χωρίς να ολοκληρώσουν ό, τι ξεκίνησαν. Αυτό θα γίνεται φανερό βλέποντας τον πολύ μικρό χρόνο παραμονής στην ιστοσελίδα και την απουσία οποιασδήποτε αλληλεπίδρασης. Η κατοχή ενός υψηλού bounce rate θα είναι ενδεικτική για πολλά πράγματα, συμπεριλαμβανομένων άσχετων ή αδύναμων πηγών επισκεψιμότητας και landing page που τροποποιούνται (modified) για μετατροπές, όπως αυτές που έχουν χαμηλή χρηστικότητα, πρόχειρο design ή αργούν να φορτώσουν. Το e-commerce website θα αναφέρεται μερικές φορές στα bounce rate ως ποσοστά εγκατάλειψης, το ποσοστό δηλαδή όπου ένας επισκέπτης εγκαταλείπει το καλάθι αγορών και δεν πραγματοποιεί καμία αγορά. Αυτό μπορεί να οφείλεται στην υπερβολικά πολύπλοκη διαδικασία πληρωμής, deals που έχουν λήξει ή ήταν άσχετα ή όταν αναγκάζεσαι από το site να προσθέσεις το προϊόν στο καλάθι (πρέπει να προσθέσεις το στοιχείο στο καλάθι για να δεις την πραγματική τιμή του).
Τα Blogs έχουν συχνά υψηλά ποσοστά εγκατάλειψης. Αυτό οφείλεται στο γεγονός, πως οι επισκέπτες έχουν την τάση να παραμένουν στο blog μόνο για να διαβάσουν ένα post που τους κέντρισε το ενδιαφέρον και μετά να αποχωρούν.
Κόστος ανά μετατροπή(conversion)
Αυτό είναι το αποτέλεσμα μιας αξίας ανά επίσκεψη, και ίσως μια από τις σημαντικότερες μετρήσεις. Το κόστος ανά μετατροπή μπορεί επίσης να αναφέρεται ως “κόστος ανά παραπομπή” ή “κόστος δημιουργίας πελάτη”. Εάν έχεις υψηλό κόστος ανά μετατροπή, δεν θα έχει σημασία αν ο ιστότοπός φέρνει υψηλά ποσοστά. Παραμένει απαγορευτικός ως προς το κόστος, που σημαίνει ότι το καθαρό σου εισόδημα θα είναι μηδενικό ή αρνητικό. Όταν προσπαθείς να αυξήσεις τα ποσοστά μετατροπών στον ιστότοπό σου, θα πρέπει να έχεις υπόψη σου, το κόστος ανά μετατροπή, καθώς και τα συνολικά περιθώρια κέρδους. Όταν ο αριθμός αυτός γίνει πρόβλημα, κάνε ένα βήμα πίσω και αξιολογήσε πού ακριβώς το κόστος βλάπτει το brand σου.
Exit pages
Τα ποσοστά εγκατάλειψης του ιστότοπού σου δεν προέρχονται εξ ολοκλήρου από την αρχική σελίδα. Συχνά, η τελευταία κλήση για δράση (ή η μετατροπή) θα είναι στη δεύτερη ή στην τρίτη σελίδα. Για να αυξήσεις τις μετατροπές, θα χρειαστεί να διερευνήσεις περαιτέρω τις exit pages και να μάθεις σε ποιο στάδιο της διαδικασίας, οι επισκέπτες φεύγουν από την ιστοσελίδα ή απορρίπτουν το καλάθι αγορών τους. Όταν το καταλάβεις αυτό, τότε ίσως μπορέσεις να τροποποιήσεις ανάλογα τη διαδικασία. Τα βήματα για την ολοκλήρωση της πρόσκλησης για δράση(call for action) του ιστότοπού πρέπει να είναι μόνο σε δύο ή τρεις σελίδες από το περιεχόμενο (ή τα προϊόντα) που αναζητούσε ο επισκέπτης. Όταν η διαδικασία γίνεται περίπλοκη, τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες απλά θα «δεν αξίζουν την ταλαιπωρία» για πιθανούς πελάτες. Αυτό είναι μόνο ένα από αυτά τα πράγματα θα πρέπει να δοκιμαστεί στη φάση της έρευνας και συλλογής δεδομένων, αλλά μερικές φορές μπορεί να παραβλεφθεί ή να έχει περιθώρια για σημαντική βελτίωση.
Προβολές της σελίδας σου
One page view είναι η προβολή μιας μόνο σελίδας του website από έναν επισκέπτη. Η μέτρηση αυτή δείχνει πόσο συχνά οι επισκέπτες έχουν επιτυχής πρόσβαση στο περιεχόμενο του site σου. Όταν έχεις μεγάλο αριθμό προβολών σε μια σελίδα, αυτό μπορεί να οφείλεται στην ποιότητα και την αξία του περιεχομένου σου. Από την άλλη πλευρά, μπορεί επίσης να συμβαίνει γιατί δεν μπορούν οι επισκέπτες να βρουν αυτό που ψάχνουν και συνεχίζουν να ψάχνουν σε διαφορετικές σελίδες ή να προσπαθούν να επαναφορτώσουν τυχόν σελίδες που δεν εμφανίζονται σωστά. Άλλες μετρήσεις θα σου δείξουν το λόγο του μεγάλου αριθμού προβολών μιας σελίδας. Λάβετε υπόψη σου, πως εάν μια από τις σελίδες έχει συνδεθεί με έναν άλλο ιστότοπο που έχει μεγάλη επισκεψιμότητα, τότε μόνο μια συγκεκριμένη σελίδα θα έχει εισροή προβολών. Σύγκρινε τις πηγές επισκεψιμότητας με τις προβολές σελίδας και αυτό θα σου δώσει τις πληροφορίες που χρειάζεσαι.
Μέση διάρκεια χρονικής περιόδου(session) κατά την επίσκεψη
Πολύ απλά, αυτό είναι το μέσο χρονικό διάστημα (σε ώρες, λεπτά και δευτερόλεπτα) που ένας επισκέπτης ξοδεύει στο site σου. Αυτό έχει άμεση συσχέτιση με το πόσο συναφής είναι ο ιστότοπός για τον επισκέπτη, όσο πιο σχετικός είναι, τόσο περισσότερο χρόνο ο επισκέπτης θα ξοδέψει ώστε να έχει πρόσβαση στις πληροφορίες που περιέχονται. Όταν οι αλληλεπιδράσεις ανά επίσκεψη είναι χαμηλές και η διάρκεια της μέσου χρόνου παραμονής είναι υψηλή, θα μπορούσε να είναι ενδεικτικό μιας ιστοσελίδας που έχει πάρα πολλές πληροφορίες, με αποτέλεσμα να δαπανάται περισσότερος χρόνος στη σελίδα ή οι πληροφορίες μπορεί να προκαλούν σύγχυση στον επισκέπτη αναγκάζοντας τον να παραμείνει περισσότερο στη σελίδα, ωσότου διευκρινίσει την σημασία αυτών. Όταν ένα brand προσφέρει προϊόντα ή υπηρεσίες, η πρόσκληση για δράση πρέπει να είναι απλή και τότε θα επηρεάσει τη μέση διάρκεια του χρόνου σύνδεσης.
Αφού γνωρίζεις πια τις πιο σημαντικές μετρήσεις, μπορείς να χρησιμοποιήσεις καλύτερα το Google Analytics για να παρακολουθείς την πρόοδο των μετρήσεων του site. Αυτά τα στατιστικά στοιχεία θα είναι σε θέση να παρέχουν στο brand τις γνώσεις που χρειάζεται για τη βελτίωση του και τελικά την επίτευξη του στόχου σου. Επειδή κάθε μία από αυτές τις μετρήσεις έχει άμεση επίδραση με μια άλλη, όταν επιλέγεις να βελτιώσετε μια, μην αμελήσετε την βελτίωση και των υπολοίπων.
