Εάν θέλεις να γίνεις επιτυχημένος στο Facebook, θα χρειαστείς κάτι περισσότερο από ξεχωριστό περιεχόμενο. Στην πραγματικότητα, η επιτυχία μάρκετινγκ στο Facebook έχει να κάνει τόσο με την κατανομή, όσο και το περιεχόμενο. Ειδικότερα, τώρα που η οργανική απήχηση στο News Feed του Facebook συνεχίζει να μειώνεται για πολλές σελίδες.
Πώς λοιπόν τοποθετείς το περιεχόμενό στο Facebook μπροστά σε περισσότερους ανθρώπους; Και όχι σε οποιονδήποτε άνθρωπο μα στους σωστούς ανθρώπους, το κοινό που στοχεύεις.
Σχετικά με τις διαφημίσεις στα social media, έρευνες δείχνουν ότι οι συνολικές δαπάνες ψηφιακού μάρκετινγκ στις ΗΠΑ, θα είναι κοντά στα 120 δισεκατομμύρια $ το 2021, που σημαίνει ότι οι επενδύσεις είναι ακόμα σε ανοδική τροχιά.
Εδώ είναι πέντε συμβουλές διαφήμισης Facebook, ώστε να έχει θετική απόδοση μια καμπάνια:
- Σκέψου σε ποιους στοχεύεις
Η διαφήμιση στο Facebook, δεν έχει να κάνει με την απήχηση σε περισσότερους ανθρώπους, αλλά με την απήχηση στους σωστούς ανθρώπους. Σίγουρα, οι μεγάλοι αριθμοί φαίνονται εκπληκτικοί στις αναφορές, αλλά πρέπει να προσεγγίσεις άτομα που είναι ανοιχτοί να ανακαλύψουν το περιεχόμενό σου, έχουν περιέργεια για την επιχείρησή σου και είναι δεκτικοί στο μήνυμά που έχεις να μεταδόσεις. Και αυτός ο αριθμός είναι πιθανώς μικρότερος από ό, τι νομίζεις.
Όταν πρόκειται να στοχεύσεις και να προσεγγίσεις το κοινό με ένα εξαιρετικά συναφές μήνυμα, πρέπει να γνωρίζεις:
- Ποιες πλατφόρμες social media χρησιμοποιούν;
- Τι είδους γλώσσα χρησιμοποιούν και πώς επικοινωνούν;
- Ποιους τύπους περιεχομένου επιλέγουν συχνότερα;
Τις περισσότερες φορές, μπορείς να βρεις τις απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα μέσω δεδομένων και έρευνας. Ένα από τα καλύτερα μέρη για να μάθεις περισσότερα για το κοινό σου, είναι το Audience Insights του Facebook.
Το Audience Insights σου δίνει την ευκαιρία να μάθεις περισσότερα σχετικά με ένα συγκεκριμένο κοινό. Για παράδειγμα, ελέγχοντας κάποια δεδομένα έμαθα πως:
1. Οι άνθρωποι στο κοινό μας τείνουν να επιλέγουν και άλλες «εταιρείες λογισμικού» όπως το Moz, το Mailchimp και το WordPress. Εκτός από τις « διαδικτυακές εταιρείες», όπως το Hootsuite, τα ClickFunnels και το Salesforce. Με αυτά τα δεδομένα, αρχίζουμε να παρακολουθούμε αυτές τις σελίδες για να παρατηρούμε τι λειτουργεί για αυτούς.
2. Το 35% του κοινού μας, εργάζεται στη διοίκηση. Αυτό θα μπορούσε να μας βοηθήσει να σκεφτούμε τη γλώσσα που χρησιμοποιούμε σε διαφημίσεις Facebook, καθώς και την ιστορία που λέμε.
3. Οι άνθρωποι στο κοινό μας είναι πιο πιθανό να κάνουν click σε μια διαφήμιση παρά ο μέσος χρήστης του Facebook.
Για να ελέγξεις τις πληροφορίες του κοινού για την δική σου page head, στη διεύθυνση https://www.facebook.com/ads/audience-insights/ και επίλεξε το option “Πρόσωπα συνδεδεμένα με την σελίδα σου”. Στη συνέχεια, επεξεργάσου τα δεδομένα ακόμα περισσότερο χρησιμοποιώντας τις επιλογές στο αριστερό πλαίσιο:
Μπορείς να χρησιμοποιήσεις αυτές τις γνώσεις σχετικά με το κοινό για να δημιουργήσεις ακόμα πιο στοχευμένες διαφημίσεις και μηνύματα, που σίγουρα θα κάνουν τους υποψήφιους πελάτες να ταυτιστούν.
Για παράδειγμα, στη SevenLoft, όταν θελήσαμε να προωθήσουμε ένα δικό μας podcast δημιουργήσαμε ένα κοινό ανθρώπων που γνωρίζαμε ότι θα ενδιαφέρονται για τις διαφημίσεις μας, πριν ξοδέψουμε το πρώτο ευρώ. Εμείς:
- Δημιουργήσαμε παραδοσιακό κοινού από άτομα που είχαν επισκεφτεί το blog μας
- Προστέθηκε ένα επιπλέον επίπεδο στόχευσης για την προβολή διαφημίσεων, μόνο σε χρήστες που χρησιμοποιούν iPhone, iPad και άλλες συσκευές iOS
- Προωθήσαμε τα πιο δημοφιλή podcast episodes, καθώς γνωρίζαμε ότι αυτό το περιεχόμενο θα είχε απήχηση στο κοινό μας
- Πες μια καταπληκτική ιστορία
Οι ιστορίες αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της ανθρώπινης επικοινωνίας. Και η αφήγηση, είτε αυτοπροσώπως, είτε μέσω της γραπτού λόγου, είτε των social media παίζει σημαντικό ρόλο στην οικοδόμηση των σχέσεων με τους άλλους.
Όταν προγραμματίζεις την δημιουργία διαφημίσεων στο Facebook, οι ιστορίες είναι απαραίτητες για την κατανόηση του ενδιαφέροντος των πελατών/στόχων.
Όταν για παράδειγμα είχαμε ως στόχο να προωθήσουμε μια ιστοσελίδα μόδας και lifestyle, δημιουργήσαμε δύο διαφορετικές διαφημιστικές καμπάνιες στο Facebook και οι δύο αποσκοπούσαν στην εγγραφή νέων συνδρομητών στην ιστοσελίδα τους.
Η πρώτη καμπάνια περιλάμβανε ένα εντυπωσιακά δημιουργικό και σαφές μήνυμα, το οποίο καλούσε τους ανθρώπους να κάνουν εγγραφή. Σε αντίθεση με την δεύτερη που οδηγούσε τον θεατή σε μια απλή αφήγηση που περιλάμβανε μια εισαγωγή στο brand, ένα άρθρο από το brand και στη συνέχεια μια πρόσκληση για εγγραφή. Οι διαφημίσεις και για τις δύο καμπάνιες εμφανίστηκαν στη ροή ειδήσεων σε παρόμοια κοινά.
Δείτε παρακάτω πως προβλήθηκαν οι διαφημίσεις:
Καμπάνια # 1 (δημιουργική + παρότρυνση για δράση):
Εκστρατεία # 2 (με αφήγηση):
Τα αποτελέσματα ήταν συναρπαστικά:
- Μεταξύ εκείνων που εκτέθηκαν στη διαφήμιση που εστιάζε στην αφήγηση σε σχέση με εκείνους που εκτέθηκαν στις διαφήμιση που δεν είχε απλά ένα call to action (δηλαδή ένα κουμπί που προτείνει στο χρήση να κάνει μια ενέργεια), σημειώθηκε αύξηση κατά 87% στους χρήστες που επισκέφτηκαν τη σελίδα προορισμού
- Υπήρξε αύξηση κατά 56% των ποσοστών συνδρομής μεταξύ των ατόμων που εκτέθηκαν στις διαφημίσεις με αφήγηση, σε σύγκριση με εκείνους που εκτέθηκαν στις διαφημίσεις που δεν είχαν αφήγηση
Όταν σχεδιάζεις τις καμπάνιες στο Facebook, σκέψου πώς μπορεί να δημιουργηθεί μια αφήγηση και να πεις ιστορίες μέσα από τις διαφημίσεις σου, προκειμένου να δημιουργηθεί μια ισχυρότερη σύνδεση με το κοινό-στόχο.
- Παρακολούθησε τις επιδόσεις και ρύθμισε τες, σε πραγματικό χρόνο
Τα social media έχουν αλλάξει πολύ τον κόσμο της διαφήμισης. Πριν 10-15 χρόνια, αν έτρεχε μια διαφήμιση στην τηλεόραση, στο ραδιόφωνο ή ακόμα και online, δεν είχες πραγματικά ιδέα για τον πραγματικό χρόνο που αυτή έγινε γνωστή.
Τώρα, τα social media έκαναν δυνατή την παρακολούθηση της απόδοση της διαφήμισης, από τη στιγμή που ξεκινάς την καμπάνια live.
Μπορεί να είναι πολύ δελεαστικό να τοποθετείς τις διαφημιστικές καμπάνιες “live” και έπειτα να επιστρέφεις για να ελέγξεις την απόδοση μόλις ολοκληρωθεί κάθε καμπάνια. Αλλά κάνοντας αυτό, χάνονται οι μεγάλες ευκαιρίες για να βελτιωθεί η απόδοση κάθε μιας από τις διαφημίσεις σου.
Η παρακολούθηση των καμπανιών διαφημίσεων Facebook σε πραγματικό χρόνο, σου δίνει τη δυνατότητα να γνωρίζεις αν οι διαφημίσεις αρέσουν ή όχι και σου επιτρέπει να κάνεις προσαρμογές. Για παράδειγμα:
- Αν τα κλικ είναι ελαφρώς χαμηλότερα από τα αναμενόμενα, αξίζει να βελτιστοποιηθεί η παρότρυνση για δράση (call-to-action) .
- Εάν η αφοσίωσή δεν είναι εκεί που θέλεις να είναι, δημιούργησε ένα νέο σύνολο διαφημίσεων με ενημερωμένο διαφημιστικό κείμενο.
- Εάν η απήχηση (reach) είναι πολύ χαμηλή, δοκιμάστε να ενημερώσετε τις παραμέτρους στόχευσης κοινού.
Δες τα δεδομένα απόδοσης για τις διαφημίσεις σου στη Διαχειριστή διαφημίσεων στο Facebook. Κάνοντας click σε μια συγκεκριμένη καμπάνια, μπορείς επίσης να δεις την απόδοση κάθε μεμονωμένης διαφήμισης. Για να τροποποιήσεις μια συγκεκριμένη διαφήμιση, κάνε click στον σύνδεσμο “επεξεργασία” κάτω από τον τίτλο της διαφήμισης και το παράθυρο θα μετατοπιστεί, επιτρέποντάς τις αλλαγές:
Μπορείς να προβείς στις ακόλουθες επεξεργασίες στις διαφημίσεις σου, χωρίς να χρειαστεί να δημιουργήσεις μια εντελώς νέα καμπάνια:
- Άλλαξε το κοινό σου
- Άλλαξε τον προϋπολογισμό και το χρονοδιάγραμμα σου
- Άλλαξε τις επιλογές βελτιστοποίησης και παράδοσης
- Άλλαξε τις τοποθετήσεις σου
- Άλλαξε το διαφημιστικό κείμενο
Είναι πιθανό να μην δημιουργηθεί η ιδανική διαφήμιση την πρώτη φορά. Χρειάζεται πολύ πειραματισμό, μέχρι να ανακαλύψουμε τις διαφημίσεις που θα δώσουν αποτελέσματα στην επιχείρησή μας.
Ιδανικά πρέπει να δημιουργήσεις πολλά σύνολα διαφημίσεων, προτού ξεκινήσεις την καμπάνια και στη συνέχεια να εξαλείψεις τις διαφημίσεις με χαμηλή απόδοση.
Μπορεί να χρειαστούν μερικές ημέρες, πριν να έχεις αρκετά δεδομένα για να αρχίσεις να υπολογίζεις την απόδοση της διαφήμισης. Συνιστούμε να περιμένεις μέχρι να φτάσεις τουλάχιστον 2.000 προβολές (αριθμός ατόμων που έχουν δει τη διαφήμισή σου) πριν συγκρίνεις την απόδοση τους.
Μόλις εντοπίσεις τις διαφημίσεις που έχουν καλές επιδόσεις, τότε μπορείς να συνεχίσεις να δουλεύεις πάνω σε αυτές για να έχουν μεγαλύτερη απόδοση από τις διαφημιστικές δαπάνες.
Για παράδειγμα, στην παρακάτω εικόνα μπορείς να δεις:
- Ξεκίνησε με τρεις παραλλαγές διαφήμισης
- Διακόπηκε η εκτέλεση των διαφημίσεων με χαμηλή απόδοση
- Δημιουργήθηκε μια πρόσθετη παραλλαγή της διαφήμισης με τις καλύτερες επιδόσεις
Σημείωση: Ένας από τους παράγοντες που καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο το Facebook θα διανείμει τις διαφημίσεις σου, είναι ο τρόπος αντίδρασης σε κάθε διαφήμισης από το κοινό. Επομένως, εάν τα αρχικά σύνολα διαφημίσεών σου δεν λειτουργούν καθόλου, μπορεί να είναι μια καλή στρατηγική να ξεκινήσεις μια ολόκληρη νέα καμπάνια και όχι να τροποποιήσεις τις υπάρχουσες διαφημίσεις σας. Η παραπάνω στρατηγική λειτουργεί καλύτερα για να τροποποιείς τις διαφημίσεις που ήδη εκτελούνται αρκετά καλά.
- Παρακολούθησε τις σωστές μετρήσεις για την επιχείρησή σου
Πριν ξεκινήσεις να σκεφτείς για την εκκίνηση οποιασδήποτε καμπάνιας διαφημίσεων Facebook, θα σε ενθαρρύνω να σκεφτείς, πώς θα μετρήσεις την απόδοση των διαφημίσεών σου.
Για παράδειγμα, οι μετρήσεις, όπως η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας σου και οι συνδρομητές ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, είναι το πρώτο σου μέλημα ή εσύ εστιάζεις πλήρως στην μετατροπή των πελατών;
Διαπιστώσαμε, ότι οι περισσότεροι έμποροι (42 %) μετρούν την επιτυχία των διαφημίσεών τους από την αφοσίωση που λαμβάνουν, με πελάτες (17% ) και τις πωλήσεις (15 %) αποτελώντας το δεύτερη και το τρίτη πιο κοινή μονάδα μέτρησης της ROI:
Έχοντας μια σαφή μέτρηση της επιτυχίας πριν ξεκινήσεις οποιαδήποτε διαφημιστική καμπάνια, θα σε βοηθήσει να κατανοήσεις την απόδοση των διαφημίσεών σου και να κάνεις τις απαραίτητες προσαρμογές για να διασφαλιστεί η μέγιστη δυνατή αξία για την επιχείρησή σου.
Έρευνες έχουν δείξει πως οι εταιρείες που έχουν επενδύσει σε διαφημίσεις social media είναι περισσότερο πιθανό να πουν, ότι το μάρκετινγκ των social media είναι “πολύ αποτελεσματικό” για τις επιχειρήσεις τους:
Έτσι εάν αισθάνεσαι, ότι άλλα social media δεν προσφέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα για την επιχείρησή σου, αξίζει τον κόπο να πειραματιστείς με τις διαφημίσεις Facebook για να διαπιστώσεις εάν το πληρωμένο μάρκετινγκ στα social media, μπορεί να βοηθήσει να έχεις τα επιθυμητά αποτελέσματα.
- Σκέψου μακροπρόθεσμα
Το σημαντικότερο πράγμα με το Facebook (ή οποιοδήποτε είδος άλλο διαφήμισης ή μάρκετινγκ) είναι να έχεις μια μακροπρόθεσμη στρατηγική πίσω από τις ενέργειές σου.
Ας υποθέσουμε ότι θέλεις να δημιουργήσεις μια διαφήμιση που στοχεύει στην αφοσίωση συγκεκριμένου κοινού. Αλλά ποιο είναι το μακροπρόθεσμο σχέδιο εδώ; Πώς θα μετατρέψεις αυτήν την αρχική δέσμευση σε κάτι πιο απτό για την επιχείρηση σου;
Για παράδειγμα, εάν διαχειρίζεσαι μια επιχείρηση υγείας και fitness που πουλά online προγράμματα άσκησης, μπορείς να εκτελέσεις μια διαφήμιση βίντεο που παρουσιάζει μια απλή προπόνηση στο σπίτι. Αυτή η διαφήμιση θα στοχεύει στη δέσμευση και τη συγκέντρωση, όσο το δυνατόν περισσότερων ατόμων να την δουν, να κάνουν like και share το βίντεο. Αλλά αντί αυτό να είναι το πρώτο και τελευταίο κομμάτι του παζλ, αυτό θα μπορούσε να γίνει το σημείο εκκίνησης για να αποκτήσεις νέους πελάτες.
Χρησιμοποιώντας το pixel του Facebook, θα μπορούσε κανείς να δημιουργήσει ένα προσαρμοσμένο κοινό από άτομα που έχουν παρακολουθήσει περισσότερο από το 10% του βίντεο. Στη συνέχεια, να τρέξει μια διαφήμιση που θα απευθύνεται σ’ αυτούς τους ανθρώπους για ένα πρόγραμμα μαθήματος που φιλοξενείται στον ιστότοπό σου ή για μια δοκιμή του προγράμματος άσκησης. Έτσι, ακόμα και οι εκστρατείες δέσμευσης να μπορούν να ενταχθούν στη μακροπρόθεσμη στρατηγική σου.
Ρίξε μια ματιά στην παρακάτω καμπάνια:
Διαφήμιση 1η: Μια διαφήμιση βίντεο που δείχνει μια απλή προπόνηση στο σπίτι για άτομα στο κοινό μας που ενδιαφέρονται για γυμναστήριο.
Διαφήμιση 2η: Μια διαφήμιση carousel που θέλει να φέρει click στην ιστοσελίδα μας και να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας μεταξύ των ατόμων που παρακολούθησαν το 10% του βίντεο στη 1η διαφήμιση.
Διαφήμιση 3η: Διαφήμιση με επίκεντρο τη μετατροπή των ανθρώπων που έχουν κάνει click στον σύνδεσμο της προηγούμενης διαφήμισης σε πελάτες της εταιρίας γυμναστικής μας.
Θα πρέπει επίσης να λάβεις υπόψη το lifetime value (LTV) πριν ξεκινήσεις με τις διαφημίσεις. Το LTV είναι το σύνολο των εσόδων που δημιουργείται από τον μέσο πελάτη σας, κατά τη διάρκεια της ζωής του.
Εάν πουλάς συνδρομές σε ένα ηλεκτρονικό εργαλείο (online tool) στα 30 ευρώ το μήνα και ο μέσος πελάτης μένει για 12 μήνες, το LTV θα είναι 360 ευρώ.
Ένας γενικός κανόνας είναι ότι πρέπει να στοχεύεις στην απόκτηση πελατών για όχι περισσότερο από το ένα τρίτο του LTV σου. Έτσι, με ένα LTV 360 €, ίσως θέλεις να ορίσεις τον προϋπολογισμό εξαγοράς πελατών στα 120 € ανά νέο πελάτη.
Όσον αφορά εσένα
Η διαφήμιση στο Facebook έχει αποδειχθεί εξαιρετικά πολύτιμη για χιλιάδες επιχειρήσεις ανά τον κόσμο και ελπίζω ότι αυτές οι γρήγορες συμβουλές θα σε βοηθήσουν να αξιοποιήσεις στο έπακρο τον διαφημιστικό προϋπολογισμό σου, το 2020.
